No Logo

La conversación empezó a partir de una de las tesis sostenidas por Naomi Klein en su libro No Logo. En un principio las marcas fueron utilizadas con el fin de diferenciar productos de características similares, pero calidades diferentes. Así pues, tras la Revolución Francesa (luego de la cual no fue necesaria una autorización del Rey para iniciar cualquier actividad comercial) y la Revolución Industrial (en la que los volúmenes de producción aumentaron y la standarización dio inicio), los comerciantes empezaron a utilizar las marcas para diferenciar sus productos de los de la competencia y asegurar la fidelidad de aquellos consumidores que se dieran por satisfechos. Sin embargo, estos conceptos fueron cambiando a partir del siglo XX, ya que las empresas consideraron menos importante producir bienes (cosa que cualquiera podía hacer) que producir Marcas (cosa que sólo aquellas compañías que invirtieran fuertes sumas en publicidad lograrían); las marcas seguirían funcionando como distintivos de calidad, pero se añadieron "contextos" a ellas. De esta forma, cuando uno iba a la tienda a comprar una cajetilla de Marlboro, no solo adquiría tabaco de Virginia liado en un cigarrillo, sino además la idea de independencia y libertad que había sido integrada a este producto mediante la campaña del Marlboro Man; uno ya no compraba agua solamente si tomaba una botella de Pierre o Evian, sino que además venía incluida una experiencia de sofisticación europea. Esto mencionando sólo a tres marcas cuya capacidad para convocar contextos es muy puntual; piénsese sino en Disney, la cual trae consigo un Uqbar propio que va desde tazas, ropa, libros escolares, hoteles hasta parques temáticos enteros.

Nos habían dejado algunos capítulos del No Logo para un curso en la universidad. Un amigo y yo empezamos a analizar la tesis de Naomi Klein, cuestionándonos si realmente se justificaba el pagar un precio extra por un producto exclusivamente en función a la marca. Soy de la idea que si tengo dos pantalones hechos de los mismo materiales y ambos de la misma calidad, pero diferentes en que uno de ellos lleva la etiqueta de GAP y, por dicho motivo, un sobreprecio de 40 dólares, prefiero quedarme con aquél que resulte más barato. Mi amigo insistía en que prefería el segundo, diciendo que era distinto, que uno se sentía mejor sabiendo que era de marca a pesar de que nadie la vea o estuviera escondida (dixit). En aquel momento discrepé totalmente de su posición, pareciéndome esto un gasto superfluo y sin mayor fundamento.

Estuve hace unas dos semanas en una librería comprando el libro Inglaterra, Inglaterra de Julian Barnes. Esta es la historia de Jack Pitman y su sueño de convertir la pequeña isla de Wight en una especie de mini-inglaterra, convenientemente diseñada para albergar todos los sitios turísticos de la original, pero sin el perjuicio de tener que visitar "todo lo demás". Cuando estuve con el libro de Barnes en la mano y listo para ir hacia la caja, encontré en uno de los estantes el No Logo -el cual no veía desde hacía tiempo- y recordé la conversación sobre las marcas. En ese momento, supongo que por una asociación de ideas, me puse a pensar en lo que mi amigo había defendido (comprar productos con marcas para vivir una experiencia) y aquello que me disponía a hacer: comprar un libro de ficción. ¿Es realmente tanta la diferencia entre una persona que compra un libro, una entrada al cine o al teatro, en una palabra, una persona que consume ficción, y aquella que adquiere un producto cuya marca incluye una experiencia o un contexto (por más vano que éste sea)? Un terno es un traje que uno utiliza en ocasiones formales o algunos para ir a trabajar; un terno Armani cumple la misma función, pero aquellos que lo llevan experimentan una sensación de poder al estar esta marca ligada a abogados y ejecutivos exitosos. Es entonces esto una forma más de ficción: si llevo este terno podré sentir lo mismo que el personaje de la publicidad (a pesar de que probablemente no sea cierto).

Si bien podemos decir que la lectura de obras de ficción ofrece un placer intelectual, el fin perseguido sigue siendo el mismo: evadirse por unos momentos de la realidad. Cuando compro un libro quiero conocer cómo era Combray o Comala, quiero saber si Crusoe salió de la isla o si encontraron a Kurtz, quiero vivir por unos momentos la relación entre Tomás y Teresa, etc. Una persona que compra ropa en Benetton puede buscar la experiencia ajena a su realidad de ser parte de un grupo social con una determinada actitud en la cultura popular de occidente; lo mismo si toma un café en Starbucks y quiere vivir una experiencia relacionada con el blues o el jazz y un ambiente de bohemia (este ejemplo es de Klein, no sé si se aplicaría al concepto de Starbucks en el Perú). El que una forma de vivir esa realidad alterna implique un grado de abstracción distinto no la hace menos o más válida, en todo caso la hará diferente, pero apuntando siempre hacia la misma meta: otorgarnos una experiencia distinta a la usual.

Hasta el momento sigo pensando que prefiero comprar el pantalón de igual calidad, pero sin marca, a aquel $40 más caro y ficcionizante; no obstante, lo pensaría dos veces (especialmente si tengo costumbre de ir al cine o leer algo) antes de afirmar que esa es una forma vacía de gastar el dinero o pagar de más, pues creo que no se puede negar que el ser humano por naturaleza necesita evadirse de la realidad de vez en cuando, y ya dependerá de cada uno la manera cómo lo logre.